一汽大众速腾营销策划书

一汽大众速腾营销策划书篇一

一汽大众速腾营销计划

一汽大众速腾营销计划

2013年4月29日

策划人：张彦

薛茂建

陈国威

目录

一. 汽车市场分析 ............................ 4

二. 产品状况 ................................ 8

三. 产品宣传 ............................... 10

四. 产品活动 ............................... 10

五. 总结 ................................... 15

一. 汽车市场分析

随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究1. 行业分析 会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。

2010年，我国轿车市场继续保持较快增长，全年累计产量为

983.84万辆，全年共销售轿车949.43万辆。2011年，我国轿车累计生产1045.13万辆，全年轿车销售1012.27万辆。2012年1-8月，我国轿车累计生产694.095万辆，同比累计增长7.29%；累计销售688.03万辆，同比累计增长6.54%。

国内轿车市场上，排名前列的车企多为一汽大众、上海通用、上海大众、东风日产、北京现代、一汽丰田等合资企业。奇瑞、比亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼，成为市场新锐。

中国轿车市场空间巨大。在中央刺激本土消费以推动经济增长的基础下，内地汽车需求已进入长期增长趋势。加上市民财富增加，乡镇人口上升，持续推动轿车需求。随着我国宏观经济的不断向好，我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一个较高的水平。可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然强劲。

2. 消费者分析

消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。

随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升。从购买汽车的产来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。

一汽大众速腾营销策划书篇二

一汽大众速腾营销策略

一汽大众速腾营销策略方案 一、4P策略

1)产品策略

对于速腾品牌，我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和应顾客需求对产品进行个性化改装的问题。

（1）产品线。速腾针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。

●前卫系列。该系列汽车采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，12.8——18万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。

●运动系列。该型车采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，属于运动型，售价15.8——15.9万元人民币，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士。

●都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5——18.6万人民币，主要针对成功人士，私家，公务或商务用车。

（2）产品改进。以及汽车行业技术化，环保化的发展趋势。对现有的速腾产品，采取以下方面的改进：

●汽车工艺改进。针对消费者对速腾轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，改进速腾的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求。

●技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善速腾汽车的动力，安全，控制等方面的性能，加大速腾在同类轿车产品中的性能优势。

●环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，改进速腾的环保指数。

●全面推行全面质量管理，减少轿车的出厂质量问题。

●以消费者细分市场的不同需求对速腾系列轿车进行差异化改进。

（a）前卫系列。对于该系列轿车，主要对其外观进行改进，使其外观增加潮流的因素，增加其外形的可观。

（b）运动系列。主要对其技术性能做进一步的加强。继续改善其的动力性能以及控制性能，以保持其在同类车中控制性能及动力性能的领先地位。此外，对此系列车存在的安全{一汽大众速腾营销策划书}.

性能方面的性能不足，应予以改善，具体措施例如对此类型车安装质量较高的双安全气囊及ABS等安全装置等。

（c）都市阳光和都市先锋系列。对此系列的速腾轿车，对其的外部和车内的装饰要进行调整，增加其的豪华程度和舒适感；增大车内的空间；提高汽车的安全性能（安装质量较高的双安全气囊及ABS等安全装置等）及操作性能。

（3）产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发，以满足日益增长的私人休闲旅游用车市场的需求。继续开发现有车型以满足现有市场消费者的需求。

（4）应顾客需求对产品进行个性化改装。为现有的速腾产品提供各种颜色的金属漆和普通漆供用户选择；提供电动门窗，中央门锁，ABS防抱死系统，GPS全球定位系统等多种功能系统供顾客选装；提供警车，双色出租车等多各种专业车型满足不同功能细分市场用户的需求。

2)定价策略

对现有的车型，原则上采取原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的情况对现有价格进行调整。

采取以价格为基础的定价方式对前卫系列，运动系列新车进行定价。对新有的速腾前卫，运动车型参照顾客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次车型的定价进行价格评定。

对于都市阳光和都市先锋系列及SUV系列的新车可以采取撇脂定价的方法。在新车投入市场的初期，可适当采取一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象

3) 促销战略

我们先来总结一下速腾汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。

（1）现有促销手段。

●媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。

●付款方式促销。包括各种付款方式的选择。

●行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。

●其他促销手段。

（2）现有促销手段的补充。

速腾的现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有的

促销方式，我们做了以下补充。

●加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出速腾汽车的性能优势，以及突出速腾品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。

●在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出速腾的综合性品牌优势，扩大速腾的品牌优势。

●在主要城市帮助设立速腾车迷会，速腾汽车发烧友之家，速腾DIY组织等半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的速腾消费者群体。

●开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。

●继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对速腾汽车性能优势的了解。

●支持各种公益，环保事业，以扩大速腾品牌的影响力。

●为解达轿车提供质量保险，质量保证。提高消费者对速腾车质量的信心。

●为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。#p

4) 分销策略{一汽大众速腾营销策划书}.

我们先分析速腾现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略变化进行分析，

（1）现有分销渠道。1997年5月成立了一汽大众销售有限公司，负责速腾车的销售。目前，已经在全国建立了180家特许代理商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务站的服务半径已达到50公里以内。

（2）市场发展后的分销策略变化分析。针对不断发展的市场及其特点，对速腾品牌，有以下分销策略变化。

●增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量。

●对特许代理商河分销商的地理分布做一定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。

●对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，注重消费者的反馈意见，并及时做出改进。

●推行消费者终身服务的概念

2、市场定位（STP）

显然，对于一个新产品，一汽大众速腾推出差别化的的策略，具有占领市场，扩充市场的意义，这样才能在市场中开辟出自己的市场。

1、市场定位的策略——避强定位

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，

而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2、市场定位的形式

①产品差别化战略

②服务差别化战略：

目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

③人员差别化战略

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

④形象差异化战略

在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

一汽大众速腾营销策划书篇三

一汽大众的营销策划书 (1)

系院 : 会计学院

班级 :{一汽大众速腾营销策划书}.

团队 ： 指导老师： 崔 子 龙 二O一四年十一月十六 日

目录

前言 ............................................................................................................. 2

一．市场调研阶段: ................................................................................... 4

二．SWOT分析 ........................................................................................ 6

（一）优势S： ................................................................................... 6

（二）劣势W： .................................................................................. 6

（三）机会O: ..................................................................................... 6

（四）威胁T： ................................................................................... 7

三．竞争分析 ............................................................................................ 8

（一）成本领先战略: ......................................................................... 8

（二）差异化战略： .......................................................................... 8

（三）聚焦战略： .............................................................................. 9

四．STP战略：....................................................................................... 10

（一）市场细分S: ............................................................................ 10{一汽大众速腾营销策划书}.

（二）选择目标市场T ： ............................................................... 10

（三）市场定位P: ............................................................................ 10

五．营销策略 .......................................................................................... 11

（一）产品策略： ............................................................................ 11

（二）价格策略： ............................................................................ 11

（三）渠道策略： ............................................................................ 11

（四）促销策略： ............................................................................ 12

前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。

本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。

一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。

一．市场调研阶段:

根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国B级车市场无可争议的领导者。在2011年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:

从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在2011年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。

2011年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，2013年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。

一汽大众速腾营销策划书篇四

速腾策划书

篇一：速腾汽车营销策划方案

天津之星

奔驰杯营销策划方案

大众速腾营销策划书

目录前言--------------------------------------------------------------1

一．目前营销状况

（一）市场状况-----------------------------------------------2

（二）产品状况-----------------------------------------------3

（三）竞争状况-----------------------------------------------3

（四）消费者分析--------------------------------------------7

二．swot分析

（一）优势----------------------------------------------------9

（二）劣势----------------------------------------------------9

（三）机会----------------------------------------------------9

（四）威胁----------------------------------------------------9

三．营销策略

（一）主要活动策略---------------------------------------10

前言

当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。

汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对于速腾来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。

中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用swot分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。 目前营销状况

一．市场状况

中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。

国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”

随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。

徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。

二．产品分析

截止2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。

自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。

新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，u型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的led技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。

在动力方面，2013款速腾采用1.4tsi缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速dsg自动变速箱。

2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。

在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，2013款速腾增加了usb接口和aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。 全新速腾——德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间a+级舒适轿车

全新速腾，基于德国纯正血统及精湛工艺，以独特创新的外观设计，流畅敏捷的操控体验，高端全面的安全装备以 及尖端前沿的科技运用，成为a+级车型的标杆和引领者。

极具代表性的造型充满时尚活力，突破性的舒适大空间，带来高品质驾乘感受，全新速腾为品质树立了新标准，开创质感新局面。

澎湃顺畅的动力系统，全方位尖端安全科技，全系列细致入微的安全配备，以及极具人性化的驾乘体验，完美诠释了驾驶的精髓。全新速腾，创领a+级车的质感新境界！篇二：营销企划案——大众速腾{一汽大众速腾营销策划书}.

目 录

一、市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.3

二、优势及问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„.5

1.优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2.劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3.机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„.8

四、活动前的准备工作„„„„„„„„„„„„„„„.9

1.人员安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.9

2.物资准备„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

3.试验方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

五、广告策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„....10

1.广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

2.广告诉求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

3.广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

4.媒体分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...10

六、促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„111.广

告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...11

2.人员推销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...11

3.公关活动引爆市场„„„„„„„„„„„„„„„„„...11

4.营业推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...11

七、资费预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

一、市场背景

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入wto给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。 速腾是一款纯正的家庭轿车。目前在中国销售共有4种，分别是sagitar 1.4t sagitar1.6 sagitar1.8t sagitar2.0。速腾是一汽大众于2006年4月9日投放中国市场的一款新车型，其英文名称为“sagitar”，定位为“德系高性能轿车”。速腾是以德国大众在北美地区销售的第五代jetta为原型开发的，基于大众公司新一代pq35底盘开发的速腾，技术含量与海外车型如出一辙，唯一不同的是海外车型采用的是最先进的fsi发动机，而国产车只沿用原来的

1.8t，1.4t，2.0和1.6发动机。

每一款都会给人带来耳目一新的感觉。它向世人传递了“精致，可靠，完美，强劲，贴心”

等设计理念。在海外，速腾就以操控性著称，甚至有市场将它与宝马3系、马自达6相比较，可以说是一款a级豪华车。实际上“jetta”一直是历代golf(高尔夫)三厢版的名称，只有第4代曾经用过“bora”(宝来)之名，第5代又重新用回“jetta”。中国市场的“sagitar”是个全新的名字，这个名字在全球其他地方都找不到，可以说是大众专为中国而“发明”的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先辈”——捷达和宝来区分开来。

速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的钣金工艺与高安全性是它与同级别车相比最大的优势。时尚亮丽的外形，十分适合那些有品位的成功人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保养方便，价格便宜，特别适合那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。 二、优势及问题分析

1.优势

车身做工精细，细节高级有气派；

内饰用料严谨精细，档次较高；

车厢储物格设计比较周到；

后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；

尾厢宽大实用；

引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；

6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；

电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；

底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；

豪华版的车厢装备高级、齐全；

esp全系列标配，提供较高的主动安全防护。

2.劣势篇三：一汽大众速腾营销策划分析

目 录

摘 要 .............................................................. 1

abstract............................................................. 3

1 绪论 .............................................................. 4

1.1背景 .................................................................. 4

1.2 论文的目的和意义 ..................................................... 4

2 一汽大众公司简介 .................................................... 6

3 一汽大众速腾营销环境分析 ............................................. 8

3.1自品分析 .............................................................. 8

3.2 竞品分析 ............................................................. 8

3.3 顾客满意度分析 ...................................................... 11

4 一汽大众速腾swot分析 .............................................. 14

4.1 速腾历史 ............................................................ 14

4.2 swot分析 ........................................................... 15

5 营销策略 .......................................................... 17

5.1 产品策略 ............................................................ 17

5.2 价格策略 ............................................................ 17

5.3 分销策略 ............................................................ 17

5.4 促销策略 ............................................................ 18

5.4 售后服务 ............................................................ 18

参考文献............................................................ 20 摘 要

汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用swot分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。

关键词: 速腾；营销策略； swot分析

abstract

key words：sagitar；marketing strategy；swot analysis1 绪论

1.1背景

根据国家相关数据的统计：中国汽车业2009年比2008年的销量增速高达52%，销售量增长300万辆。今年前十个月的销量总和已经超过去年全年的汽车销量。

2012年前十个月的汽车销量总和已经超过1300万辆，这么高的增长主要得益于三个因素：一是国内汽车购买人群的提升；二是汽车市场基础的逐步深入；三是国家汽车消费刺激政策的惯性带来的。

从2009年到2012年10月月度销量数据来看，2012年的增长主要是在上半年，下半年增长明显放缓，按照这个趋势，2013年我国汽车市场的销量增长就没有今年这么快。去年到今年三季度国家刺激消费的措施如果没有进一步的政策，维持现在政策力度保持2009年52%的高增长速度在明年是很难的。今年增速大概是17-18%，明年大概是维持在15%的正常潜在增长速度。

根据国家经济发展速度和居民收入增长速度，2008年家庭年收入5万元的家庭就具备买车能力，去年的家庭买车能力收入降到四万七千元左右，由于国家养路费取消2.5%的汽车购置税和10%的汽车下乡优惠，以及汽车以旧换新政策和国家3000元的节能惠民工程实施，使许多家庭突然具备了基本购车能力。当年汽车销量大幅增长，现在汽车优惠政策延续下去的不确定因素很大，国家政策调整也是肯定的，即使这些政策全部继续实施，要想达到前两年40%-50%的增速的非常难的，况且国内大城市的交通建设也难以跟上这个速度。

12月7日，北京市委书记刘淇在市委十届八次全会上透露，国务院已原则同意北京市关于治理交通拥堵的方案，新的治堵方案除了加强轨道交通、公交优先外，还包括了社会热议的单双号限行、收取城市拥堵费、限制外地户籍人口购车等措施。

据此看来，2013年中国汽车产业增速在以15%的潜在增长速度上下波动的，比潜在增长速度略低的可能性更大一点。这将影响国内的汽车市场。

1.2 论文的目的和意义

中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着

一汽大众速腾营销策划书篇五

一汽大众广告策划书

一汽-大众奥迪广告策划书

前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。

本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。

一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。

一．市场调研阶段:

根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国B级车市场无可争议的领导者。在2011年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:

从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在2011年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。

2011年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，2013年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。

二．SWOT分析

（一）优势S：

1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。

一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。

一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府网络可谓星云密布。

（二）劣势W：

同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”

针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。

（三）机会O:

广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。

（四）威胁T：

在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，2008年至2010年这三年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175辆，869,979辆。数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在2009年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在2010年，上海大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。

面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，2011年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临着市场危机。

三．竞争分析

（一）成本领先战略:

通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的实际而创建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。

迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽—大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费用十分昂贵。从2002年起，一汽—大众下决心自己做，车展实行“国内化”。 每年节约资金四五百万元。

（二）差异化战略：

(1)服务差异化: 作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。它主要以高标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。 哪怕是为购车的消费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是“心喜之旅”服务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”服务 得到消费者广泛的认可。

(2)产品差异化: 从一汽大众现有产品布局来看：除宝来1.6、1.8外及捷达外，速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场，明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素，又融入了德国大众最新的设计

一汽大众速腾营销策划书篇六

一汽大众速腾会展营销企划案